Клієнт прийшов до нас зі своїм баченням, а нам треба було перевірити, чи може ця ідея втілитися в концепції реального продукту і чи взагалі такий продукт потрібен людям.

Тож ми пройшли всі чотири етапи розробляння продукту.

Ринок землі в Україні — незрозуміла складна індустрія з безліччю «сірих» плям і юридичних нюансів. Тому спершу ми заглибились у структуру ринку, його проблематику й процеси, щоб з повним розумінням перевірити продуктні гіпотези.

Ми з’ясували, що таке емфітевзис і кадастр, у чому різниця між ріллею та сіножаттю, як це стосується вартості землі й чому китайці не розкуплять усю Україну. У підсумку зробили краштест усіх гіпотез разом з клієнтом і відібрали найбільш «життєздатні».

Методологія розробки продукту, що базується на глибинному дослідженні цільової аудиторії, за допомогою якої ми тестуємо ідею продукту серед потенційних споживачів, щоб зрозуміти, чи справді розв’язуємо їхню проблему.

Ми провели понад 40 глибинних інтерв’ю з трьома основними сегментами ЦА:

На інтерв’ю ми перевірили чимало гіпотез та багато чого дізнались на дослідженнях ЦА:

Мешканці сіл і маленьких містечок не поспішають продавати свою землю, особливо онлайн. Хіба що грошей від продажу вистачить на серйозну покупку, наприклад машину.

«Ну, дивіться, у мене є чотири гектари. Я не знаю, скільки вони зараз стоять. Мені внучку треба якусь квартиру в районі купить, щоб хоча б було де спати. От якшо на якусь комнатушку хватить і ще мені на лікарство лишиться, то я продам. А так навіть і думати не думаю».

Головна проблема продавців землі — складність і спекулятивність ринку землі.

Власники паїв не розуміють їхню реальну вартість, а фермери не зацікавлені це з’ясовувати.

«Ну от мою бабулю просто надурили. Ситуація: поки ми були в городі, представники фермера дочекалися, шоб вона осталася дома сама, і прийшли всунути договір оренди за копейки просто на сім років. І нікому нічого не докажеш — сама ж підписала».

Тому функціонал продукту нам треба було спроєктувати так, щоб продавці могли спочатку отримати справедливу оцінку вартості ділянки й відстежувати її ціну для максимально вигідної пропозиції, а надалі — продати.

А в покупців усе схоплено! У них налагоджені процеси пошуку землі, є скаути, які підшукують і перевіряють ділянки, а також місцеві перевірені юристи. Але це все працює в межах їхніх регіонів, а за ними починаються проблеми з пошуком та перевіркою землі і з юридичного погляду, і з погляду її придатності для сільгоспдіяльності; а також — відсутність одного чіткого ресурсу з усією цією інформацією.

Головна проблема покупців — пошук нової землі, її перевірка й супровід під час купівлі.

«Та у мене в Полтаві немає взагалі ніяких проблем: у мене по області працює вже провірений юрист, він мені бистренько все рішає. Ну, а ось ми купляєм зараз на Західній сто гектарів — там вже нам тяжко шось знайти. Є багато хорошої землі, але її ж треба перевірити».

Тому наш функціонал продукту мав забезпечити фермера всією потрібною інформацією для первинного відбору ділянки завдяки інтеграції в різні бази з даними.

Для тих, хто цікавиться інвестиціями, навіть такий звичайний інструмент, як акції, — уже непросто. А купівля землі з офлайновим підписанням документів і подальшим пошуком орендаря взагалі викликає жах, тому ми розробили окремий продукт.

«Я хочу, чтобы было как на депозите в Моно — я залил туда деньги, мне нарисовали доходность, я подписал все доки в онлайне и получал».

Після всіх досліджень ми перейшли до етапу розробляння продукту й детально пропрацювали його логіку та всі функції: від процесу реєстрації та верифікації документів до моменту оформлення угоди й навіть подальшої оренди землі.

У підсумку ми створили концепт продукту, за допомогою якого власники паїв могли б продати свою ділянку безпечно й за найвигіднішу ціну, а покупці — знайти найліпшу ділянку й купувати в нових регіонах.

Після створення продукту можна було переходити до створення його бренду.

«Я б продала землю, якби мені за неї виручили 120 —150 тисяч гривень, шоб хватило внукові на квартирку в нас в області. От якби був якийсь покупатель, який дасть ці гроші — я б зразу продала. Але я боюся, що мене кинуть чи буде якийсь „кітаєц“, який купить цю землю».

Усі опитувані зізналися, що бояться, що їх «кинуть» через якісь махінації, і що їм дуже бракує когось, хто зміг би по-людськи та просто допомогти з купівлею-продажем землі.

Так, ось так просто — для людей і по-людськи. Ми взяли собі за мету робити так, щоб ринок землі був прозорим і зрозумілим, адже за таких умов будуть у виграші всі: і прості люди, і фермери, й агробізнеси.

Назва сервісу мала все це в собі втілити. Щоб почув — і тобі одразу так спокійно стало, що тут добре можна і продати, і купити землю. Так і з’явився простий, чесний і людяний «Доброзем».

А далі ми придумали найдобріший слоган:

Дизайн ми теж не просто так зробили добрим і привітним, що не зовсім типово для агросектору.

Знову ж таки — щоб побороти недовіру людей до махінацій операцій із землею. Так вийшла зрозуміла й багатофункційна дизайн-система.

А ось так дизайн-система втілилася у життя. ЇЇ елементи-конструктори адаптуються до носіїв будь-яких форматів і відповідно комунікаційних меседжів різного розміру.

У комунікації нам і не треба переконувати людей продати свою землю — за нас це зробить продукт.

Головна проблема для продавців землі — складність і спекулятивність ринку. Власники паїв не розуміють їхню реальну вартість, тому мешканці сіл і маленьких містечок не поспішають продавати свою землю.

Так ми зрозуміли: головний бар’єр у тому, що люди не знають, скільки реально коштує їхня земля, бояться продешевити й продати за безцінок.

Тому ми сформували меседж комунікації так:

Далі ми спланували запуск кампанії на всі 360° — з ТБ, інтернетом, радіо, газетами й перформанс-маркетингом.

Спершу розділили аудиторію на міську та сільську.

Отже, мешканці сіл стали нашою пріоритетною аудиторією. Для них ми підібрали ТБ, регіональне радіо та рекламу в регіональних газетах. А для міських основним каналом став інтернет: YouTube, соцмережі та ЗМІ.

Загалом весь набір інструментів був такий:

Ми зняли серію добрих роликів, які закликають потенційних продавців зайти на сайт «Доброзему» й перевірити вартість своєї землі.

З основних 15-секундних версій зробили ще й 6-секундні для ретаргетингу, та від меншого хронометражу вони не стали менш добрими.

Коли твоя аудиторія на 70% складається з мешканців сіл, то реклама в газеті — це не старомодно, а ефективно.

А ось такий вигляд мали банери для таргетингу на міських жителів.

Перфоманс-маркетинг ми розділили на три етапи: два тестові періоди, глобальний запуск та оптимізація. Заклали дві хвилі тестування, щоб вибрати найліпші по вартості й ефективності канали, повідомлення та креативи, а потім масштабувати їх для глобального запуску. Усе це для того, щоб на етапі повноцінного запуску використовувати лише ті креативи, канали й повідомлення, які показали себе найліпше.

Як ми вже казали, більша частина нашої аудиторії старша за 60 років і дуже офлайнова. Щоб працювати з такими людьми, замало вийти з рекламою, бо для користування цифровим продуктом їм потрібна допомога.

Тому ми з клієнтом створили агентів «Доброзему» — представників сервісу в маленьких населених пунктах, що, як добрий онук чи син, допомагають розібратись і зареєструватися на платформі.